Madrid, 11 de diciembre de 2023. ¿Cuál será la tendencia que definirá el marketing en 2024? ¿Los presupuestos sufrirán recortes drásticos, o podemos anticipar un ligero aumento? ¿Qué competencias serán indispensables en el panorama de 2024? Para su estudio anual, el Grupo Serviceplan ha colaborado con la Universidad de St. Gallen, destacada institución académica suiza, con el fin de recabar opiniones exclusivas de directivos internacionales de marca y marketing.

Este año, el estudio se ha ampliado a once países más allá de Europa, en cuya lista figuran Austria, Bélgica, Alemania, Francia, Italia, Luxemburgo, Países Bajos, Suiza, España, Reino Unido y Emiratos Árabes Unidos. La base del estudio, realizado en septiembre de 2023, es una encuesta en línea seguida de un análisis de los datos de 767 CMOs y responsables de marketing internacionales.
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Principales conclusiones de los directores de marketing:

·      La inteligencia artificial (IA), el branding emocional y la creación de contenidos dominarán la agenda de los directores de marketing en 2024.

·      A pesar de estar centrados en la tecnología, la creencia en las marcas con poder emocional sigue siendo fuerte. El marketing de éxito en 2024 fusionará la inteligencia artificial con la emocional.

·      Los directores de marketing se enfrentarán simultáneamente a importantes retos que requerirán de habilidades de “superhéroe”: Tendrán que estar abiertos a nuevas tendencias e ideas, con pensamiento interconectado y agilidad.

·      La percepción de las agencias como meras fábricas de ideas publicitarias está evolucionando. Los directores de marketing buscan ahora socios con una mentalidad desafiante y una actitud de “si se puede hacer, lo haré”, que ofrezca estrategias proactivas e ideas innovadoras que produzcan impacto.

Equilibrio de presupuestos y expectativas: el panorama económico del marketing

Si bien un significativo 46% de los participantes no anticipa cambios importantes en la industria desde una perspectiva económica, el 36% tienen esperanza en una mejora económica de moderada a significativa para los equipos de marketing.

La tendencia al optimismo se extiende al presupuesto de marketing. Más de un tercio de los encuestados predice al menos un ligero aumento en su presupuesto de marketing para 2024, y casi una cuarta parte espera un aumento mínimo del 5%. Sin embargo, para uno de cada tres participantes, la incertidumbre sobre el ejercicio financiero de 2024 se refleja en sus previsiones: las inversiones y los gastos seguirán siendo los mismos.

Gerardo Mariñas, CEO de House of Communication España, interpreta este aprendizaje desde el punto de vista de la agencia en el país: “Encaramos el 2024 en un entorno incierto. Por primera vez, en España detectamos entre los decisores de Marketing precaución y algunos síntomas de optimismo. La Inteligencia Artificial y el Martech se identifican como los principales desafíos y vectores de desarrollo en 2024. Usados correctamente pueden eficientar nuestro entorno laboral, aportar soluciones a problemas complejos y llevar a la innovación a nuevas cotas”.

AI y EQ como combinación de éxito para 2024

La inteligencia artificial, el aprendizaje automático y la automatización del marketing continuarán dominando la industria, y el 83% de los CMOs identifican esto como la tendencia más importante para 2024. Esta tendencia ha ascendido de golpe del quinto lugar al primero en comparación con los resultados del año pasado (un aumento aproximadamente del 20%), lo que ha contribuido a que la sostenibilidad haya bajado del primer puesto al cuarto.

La creación de contenido y el branding emocional comparten el segundo y tercer lugar en la clasificación, ambas con un 82% de los votos. Esto sugiere que la sinergia entre la IA y la construcción de marcas orientadas a las emociones será la tendencia predominante el próximo año. Al mismo tiempo, la profesionalización de las prácticas de marketing, incluida la creación de contenidos y el marketing omnicanal, seguirá siendo muy relevante.

Aunque la IA se acepta como tendencia predominante, existen variaciones significativas al comparar su adopción entre países. El Reino Unido y los Países Bajos priorizan alinearse con los formatos más adecuados y lograr una mayor relevancia, en lugar de establecer nuevos procesos y estructuras. La región de Belux se inclina hacia el marketing omnicanal y basado en datos como su principal herramienta. Francia, por el contrario, muestra un interés notablemente bajo en estas herramientas, y opta por la “fijación de precios” y el “comercio electrónico/comercio social”. A diferencia de otros países, Francia también muestra una clara falta de interés en la tendencia de la IA, y muestra preferencia por la "creación de contenidos" y la "marca emocional". España, por su parte, confía por igual en el uso de la Inteligencia artificial tanto como en la creación de contenidos.

Un tema que aún no ha llegado a la agenda principal de los CMOs es el de las NFT y el Metaverso, con el 24% de los votos. Un nuevo tema que está ganando atención este año es el marketing cultural, que abarca los juegos y la cultura pop: el 42% de los encuestados está de acuerdo en que esta área tiene potencial.

Más allá de las habilidades tecnológicas: el auge de la mentalidad abierta

La inteligencia artificial y las habilidades tecnológicas cobran vida de una manera estratégica y creativa: se trata de una combinación exitosa, según los resultados de la encuesta. Las "habilidades analíticas y técnicas", seguidas del "pensamiento estratégico" y la "creatividad e innovación", formaron las tres habilidades principales necesarias para que un equipo de marketing prospere.

Además de aumentar las capacidades de IA y dar potencia al desarrollo de innovaciones, las habilidades interpersonales, como mantener una mente abierta, adquieren una importancia crítica en la industria. La mentalidad abierta es la principal habilidad que los CMOs eligieron como enfoque para ellos y sus equipos en 2024 (29%). Le siguen “flexibilidad, adaptabilidad y agilidad” (26%) y “desarrollar liderazgo y empatía” (21%).

Elena Montenegro, CDO de Bimba y Lola, tiene claro que “un responsable de marketing debe tener un equilibrio perfecto entre el análisis de datos para optimizar las campañas y adaptarlas a las necesidades de la marca”.

“Un CMO tiene que ser un director de orquesta —añade Francisco Rionda, director general de Desarrollo y Nuevos Negocios para Iberia de Alsea—: debe un poco de todo, manteniendo la visión más completa de la Csuite.”

Para Elia Méndez, general manager de LA FEDE, “es importante que un director de marketing tenga una mente disruptiva y valiente, con visión de implementar nuevas formas de negocio, tecnologías o equipos y que tenga la sostenibilidad como parte transversal y central de sus estrategias”.

Las agencias deben adaptarse e innovar en medio de una creciente experiencia interna

A medida que la experiencia interna continúa creciendo, las agencias afrontan mayores expectativas. En 2024, las agencias tendrán la tarea no solo de inspirar, sino también de adaptarse a un entorno en constante cambio e implementar ideas como socios eficaces e igualitarios.

La creatividad, la innovación y la visión son los principales atributos que el 33% de los CMOs espera de sus agencias. Además, deben demostrar adaptabilidad, agilidad y capacidad de ejecución para garantizar el éxito futuro. "Adaptabilidad" lidera el ranking de habilidades, con el 10% de los votos, seguida de "Creatividad e innovación" y "Conocimiento de mercado/negocio".

“Para los CMOs, las agencias como rivales son cruciales. La expectativa clara es evaluar con precisión las nuevas tendencias y desarrollos, presentar oportunidades concretas y generar un impacto real a través de estrategias de implementación inteligentes”. resume Felix Bartels, CMO de Serviceplan Group.

Los resultados detallados del "Barómetro CMO", con clasificaciones de expertos del Grupo Serviceplan y más opiniones de CMOs, están disponibles en la presentación adjunta.

SOBRE CMO BAROMETER​

El Barómetro CMO es un estudio anual que encuesta a los principales especialistas en marketing de empresas destacadas dentro y fuera de Europa. Proporciona información exclusiva sobre las visiones proyectadas por los gerentes de marcas internacionales para el próximo año. El estudio, realizado por quinta vez por el grupo Serviceplan, se enriquecerá en 2023 con el apoyo académico de la Universidad de St. Gallen (HSG).

SOBRE LA UNIVERSIDAD DE ST.GALLEN (HSG)​

El Instituto de Marketing y Conocimiento del Cliente de la Universidad de St. Gallen (HSG) es una institución académica líder a nivel mundial que goza del más alto reconocimiento por sus contribuciones a la academia, la práctica, la política y la sociedad en el campo del marketing y el conocimiento del consumidor.

SOBRE SERVICEPLAN GROUP​

Serviceplan Group es el grupo de agencias independientes gestionadas por socios más grande de Europa. Fundada en 1970 como una agencia de publicidad clásica, Serviceplan pronto desarrolló su concepto de Casa de la Comunicación, hasta la fecha, el único modelo de agencia completamente integrado en Europa que reúne todas las disciplinas modernas de la comunicación bajo un mismo techo: creatividad y contenido, medios y datos y experiencia y comercio. Con 33 oficinas propias y otras asociaciones, el grupo Serviceplan está representado en un total de 20 países de todo el mundo y en todas las regiones económicas importantes.