2083. El año en que fundé mi propia agencia

Reconozco que salir de la multinacional multivérsica RZP2 Partners & Influencers me produce cierta aflicción. Al fin y al cabo, han sido más de 30 años teletrabajando aquí, y al final les he telecogido un especial telecariño a mis compañeros; en especial a los CCIOGBAI que en su día me contrataron (chief creative influencer officers generated by Artificial Intelligence). Pero la idea de fundar mi propia agencia creativa, con todos esos valores, principios, y aprendizajes que me proporciona el bagaje de mi experiencia en diferentes mercados, tanto reales como virtuales, me hace ilusionarme de nuevo por esta profesión.

Yo siempre digo que todas esas cosas que nunca me enseñaron en casa las aprendí en una agencia de publicidad. Así que saco de mi mochila telequinésica la interfaz anotadora que me regalaron una Navidad en RZP2, como agradecimiento a mis 25 años de fiel servicio a la compañía, y me dispongo a crear una lista con todo lo aprendido y que no puede faltar en mi nueva empresa. 

Lo primero que necesita una agencia es un nombre. El nombre de tu agencia es una declaración de intenciones, una oportunidad única e irrepetible de crear una primera impresión, uno de sus grandes valores. He trabajado en agencias cuyos nombres eran las siglas de los apellidos de sus múltiples fundadores, otras de un solo apellido, agencias con nombres de lugares, de países, de océanos, de frutas, de razas de perro, de huesos del cuerpo humano… Incluso alguna de ellas cuyo nombre no era tanto un nombre, sino más bien una idea.

Yo, la verdad, siempre he sido más de emociones, de momentos, de sentimientos… y las emociones muchas veces son difíciles de expresar con palabras, mucho más con una sola. Así que decido que mi agencia de publicidad no tendrá un nombre, tendrá una emoción, un estado de ánimo; ese estado de ánimo en el que surgen las grandes ideas. Porque, y este es uno de mis grandes aprendizajes, a las agencias no las definen las siglas, las definen los estados de ánimo de las personas que trabajan en ellas, propiciados casi nunca por los propietarios de tales siglas.

Mi interfaz anotadora casi peta tras tremenda disertación, y en el Registro Mercantil me ponen ciertas pegas para dar de alta un estado de ánimo. –“Demasiado innovador”, me dicen. Pero, qué coño, estamos en 2083. Y en 2083, la innovación es la madre, prima y cuñada de la creatividad publicitaria.

Anoto en mi lista: innovación. Siempre he pensado que a las agencias de publicidad nos ha faltado una dosis de innovación, especialmente a las españolas, donde tendemos más a mirar lo que hace el vecino, que lo que se hace fuera; no solo fuera de nuestro país, sino, lo que es más importante, fuera de nuestra disciplina.

Siguiente punto: el tiempo. En esta época, el tiempo es más escaso que nunca, los algoritmos proyectan edificios de trescientos pisos en nanosegundos; y, quizá por ese motivo, las decisiones importantes, esas decisiones que requieren días, a veces meses, también se toman en nanosegundos. ¿Por qué? Porque en este país no tenemos tiempo. Y no me refiero a que no tengamos tiempo para nosotros o para nuestras familias, es que no tenemos tiempo para echarnos a la calle a encontrar ese insight definitivo que nadie antes ha encontrado. Los creativos en España no tenemos tiempo para, como recomienda un gran amigo mío, buscar inspiración en el silencio.

Hace unos 60 o 70 años, conversaba sobre este tema con el joven (entonces) creativo PJ Pereira de la agencia Pereira O’Dell. –“No contrato a nadie en mi agencia que no tenga una pasión, un hobby fuera de la publicidad”, me decía. “Quiero que la creatividad sea el hobby, y no el trabajo; y que su otra pasión sea para ellos el trabajo. De esta forma, me aseguro de que vendrán a la oficina a disfrutar”. 

Escribo: tiempo, pasión, disfrutar

Mi siguiente punto en la lista es la dignidad. La dignidad es un concepto que estuvo a punto de extinguirse en nuestro país, de manera agudizada en nuestro sector, a principios de los años 20. Sin embargo, una fuerte crisis emocional, medioambiental, pirotécnica, financiera, de valores, interplanetaria, la trajo de vuelta. 

A veces me he sorprendido a mí mismo, al hablar sobre mi vida profesional, diciendo en voz alta frases tan estereotipadas como “en Londres es habitual ver redactores de 160 años muy respetados y admirados”, o “en Brasil los creativos son como estrellas subgigantes del rock”; supongo que en un intento inconsciente de darle a este oficio esa dignidad que cada día echaba más en falta.

La dignidad es ese motor que nos hace creer en el valor de lo que hacemos, y sin ese motor, nuestra profesión, una de las más difíciles del mundo, está perdida. Y digo que es una de las más difíciles del mundo, no porque salvemos vidas, ni operemos a corazón abierto, sino porque se nos exige ser brillantes todos los días. Ingeniosos, sorprendentes, inesperados… Y la realidad es que ser brillante, ingenioso, sorprendente, todos los días, es muy difícil. Creámosnoslo, valorémoslo, defendámoslo, celebrémoslo, es vital.

Releo: motor, tiempo, pasión, estado de ánimo, mirar hacia fuera, querernos un poco más…

Suena mi avisador gamificado de realidad mixta. Es del Registro Mercantil. Me piden una razón social para mi nueva empresa. De todo el sistema cósmico, tengo que elegir ese lugar donde llevar a cabo mi negocio, donde encontrar los recursos, las ganas, la ilusión y, sobre todo, el talento para hacer de mi agencia una de las mejores y más creativas del mundo.

 -“Aquí”, les digo. No se me ocurre un lugar mejor.

Artículo de Emilio Valverde, director creativo ejecutivo de Serviceplan España.